餐饮老字号之殇：全聚德为何“干”不过海底捞？|千赢手机网页版登陆

提及鼎鼎大名的北京烤鸭，人们第一个想起的一定会是全聚德。不过，面临高端餐饮行业全面承压的现状，这位国企老大哥或许也某种程度没有能幸免于难。而值得注意的是，在其他高端餐饮企业争相企图转型大众消费，以增加这场寒流所带给的冲击的同时，全聚德却被指仍旧末端着老国企的架子全聚德净利润去年首现下降据第一财经日报报导，2007年上市，几经6年的业绩较慢发展后，全聚德却在2013年急转直下，净利润经常出现上市以来的首次下降。

根据全聚德2013年财报，期内构建营业收入19.02亿元，归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元，同比下降27.62%。这沦为全聚德上市以来交还的最好一份年报。同时，其年报还表明，期内共计招待宾客730.55万人次，同比上升3.44%;人均消费同比上升2.22%，上座率同比上升4.14%。第一财经日报还查询全聚德2007年上市以来的年报找到，2007~2012年，全聚德业绩一路高歌猛进，每年净利润都维持两位数的同比增长速度。

可以说道，作为北京名片的全聚德，凭借着老字号这个牌子，不仅赚了充足的人气，堪称赚得盆剩钵剩。然而，餐饮业的一个特性就是脆弱，更容易受到食品安全和国家政策的影响，而这也是靠规模盈利的餐饮企业的软肋，略为有风吹草动，之后牵一发而动全身。回应，报导援引全聚德方面的恢复回应，从去年以来，全国餐饮市场再次发生了极大的变化，由于宏观政策调整，中央改良作风、遏止公款消费和赞成铺张浪费等一系列政策的密集实施和了解前进，对餐饮业不存在的非理性消费带给了相当大冲击，使餐饮市场持续20年的较慢增长势头仍然，增长速度逐步放缓，行业快速增长动力显著严重不足。

全聚德品牌作为老字号餐饮企业某种程度受到了冲击与影响。全聚德董事长王志强日前也曾对外回应：以前，全聚德是写字楼，现在我们是菜市场。公司要发展，必需回头过来，研发一些大客户，同时也要让客人走出全聚德。全聚德方面还回应，就餐饮业经营的特点来说，是具有淡旺季、深央时之分的，而且，客流的多少也不存在一定的偶然性。

就全聚德集团公司今年以来的营业情况看，今年第一季度仅有北京地区所属直营门店，总招待人次比去年同期有所提高。被指服务仍尚存杨家国企影子而事实上，在业绩下降的同时，全聚德的服务态度与现状也遭到着来自股东的批评。证券日报昨日援引一位参与全聚德股东大会的股东张建(化名)讲解称之为，作为一个小股东，是第二次参与全聚德的股东大会，之前满怀希望的投资全聚德，但是效果并很差。

现在换回了公司高管，他想要想到全聚德是不是新的措施，比如大股东资产注入等。在他显然，全聚德一年的净利润严重不足两个亿，还不如海底捞赚多。

对于这点他回应相当严重批评。在带上客人到全聚德用餐后，感觉很差，所以，无法解读全聚德目前的状况。我和朋友中午到全聚德和平门店睡觉，这次来与3年、4年前来，几乎是两个世界，虽然，翻新是一样的，但是客源几乎有所不同。

几年前，我们到这里睡觉是要分列半个小时的队才能寻找一个方位，有时候还得拼成桌，但现在随时有方位。张建回应，不吃这顿饭，仅次于的感觉还不是客人较少了，而是服务员的态度依然有杨家国企时的影子，他们要的三杯白开水，劝说了服务员三次才给推倒上。让张建无法解读的是，这是全聚德的分店，而非加盟店，如果在加盟店遇上这种情况还有所原谅，但是这再次发生在全聚德和平门店中，所以他很想不通。

不吃这顿饭唯一的变化是，几年前都是四十几岁的服务员穿著旗袍，现在服务员倒是年长了一些，但除了鸭子味道不俗外，其它的没什么转变。而在张建显然，以前等半小时睡觉时，可以看店家的脸色，现在有所不同了，随时来都有桌，而且3个人甚至还可以跪十几个人座位的桌子用餐。在刷台率这么较低的情况下，全聚德的服务态度还没提高，这对餐饮企业来说是可怕的。

另外，来全聚德睡觉，点一个普通的菜还要特15%的服务费，菜价不低廉，服务态度很差，客人还不会来吗?对于股东明确提出的批评，王志强回应：全聚德的做生意显然受到相当大影响，我们也在大力的想要办法。关于服务员的问题，以前都就是指四川省、重庆市等地方去找，现在出来农民工的人较少了，去找适合的服务员显然较为艰难，目前，早已与一些学校协商定向培养。

王志强也回应，餐饮业在今天的状况下，服务是更有回头客的主要指标，未来公司不会提升推崇。此外，报导还回应，为什么到海底捞用餐去了多次还想要去，全聚德能无法让来睡觉的客人不吃了一次还想要之后来?这个问题被多位股东提及，那么，全聚德的做生意究竟有多劣?4月3日晚上用餐时间内，证券日报实地探访了全聚德和平门店，1层-5层，仅有12个房间没亮灯，看起来灯火辉煌的背后却隐蔽着一些不为人知的秘密，也是一些做生意很差的店铺惯用的伎俩。

报导还援引长年在全聚德和平门店旁边经商的商贩讲解回应，三公消费后全聚德和平门店的做生意较少了很多，来旅游在此用餐的人也较少了。而当被问到全聚德楼上包间里有的熄灯，但灯光很暗，有的不熄灯，是不是熄灯的就有客人用餐时，上述商贩回应，包间里的灯是轮流着电源的，今天关口二层的灯，明天就关口三层，这样做到是漂亮，装门面。

某种程度，一位全聚德的员工也回应，进着灯的未必有客人，进着小灯的就没客人，全部开着灯的就有客人。他回应，现在来睡觉的人较少了很多，虽然现在是用餐高峰时间，但店里面多的是空方位。转型效果佳同时，在高端餐饮争相转型借此过冬的境况下，全聚德的转型却或许有些不给力。

第一财经日报回应报导回应，2013年是整个餐饮行业遭遇的多年未遇的寒冬。中国烹调协会的报告表明，2013年餐饮企业收益增长速度之后下降，创21年来的增幅最低值，降到个位数，且比上年同期上升了4.6个百分点，降幅更进一步不断扩大。高端餐饮相当严重挫败，限额以上餐饮收益近年来首次负增长，同比上升1.8%。在这种情况下，多数高端餐饮寻求转型。

以小南国为事例，不仅让小南国品牌更加切合大众消费，还拓展了南小馆、小小南国等大众化、年轻化的中端品牌。湘鄂情也在大力拓展团膳、快餐领域，湘鄂情涉及负责人回应，目前这两块业务运营较好。

而全聚德则少见大的转变。回应，证券日报4月8日也报导回应，对于高端餐饮企业做到大众餐一事，在王志强显然并不发烧。跟我们一样的一家上市公司湘鄂情，退出80元以上的菜，做到80元以下的大众餐，但是，这种转型早已造成他们开动了很多家店。我们的一些门店，在去年也尝试买不来、点心、鸭肉包子等，有的门店甚至进到社区。

对于他们的不道德，我们的态度是表彰，而不希望。王志强称之为，在2013年，这么做到必定会增加收入，但是长年回头下去是不是全聚德的方向呢?卖包子、点心，早已将全聚德单客消费金额，从180元冲到了130元-140元，今年全聚德的上座率低了，但是，人均客单价却减少了不少。湘鄂情转型做到80元以下的大众餐，在王志强显然，全聚德要发售70元、80元以下的菜品，他每天睁开眼无法向股东交代。

经过半年多的思维，全聚德实在这条路(80元以下的大众餐)是权宜之计的，全聚德要坚决菜价中等偏上的水平。王志强回应，100年来，全聚德除了是老字号外还是金字招牌，因此，要做到高质量、性价比好的产品。那么如果不做到大众餐，不致利润损毁，全聚德将如何给股东们带给利润呢?王志强回应，全聚德未来要节约，从管理上增加不必要的支出。

全聚德以前的大店有180道菜以上，以后不会增加菜品量。5月份以后，每个店要做50(集团统一的菜品)+50(有所不同区域菜品)，即100道菜的标准。

另外，酒水方面也要调整，白酒过去有80多种，如果每月消费量高于10%的酒都要出局。红酒也一样，过去有50多种，也一定要增加。再者就是增加部分经理职务，有的店铺仍然另设经理职务，一个店面的经理要全职另外一家店的经营。

回应，第一财经日报也援引中国烹调协会副会长边疆讲解回应，以全聚德的品牌定位、门店投资，以及成本投放，顾虑转型中低端并不是非。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起亦分析称之为：高端餐饮在寒冬中，都一窝蜂向大众化转型，而只不过大众餐饮市场的竞争也很白热化，高端餐饮叛身段去做到，只不过也是其劣势所在。但这并不代表全聚德无以作为，可以必要尝试新的品牌，展开市场调研对原先品牌展开新的定位、提升服务质量、掌控成本、提升性价比等。以某种程度做到烤鸭的大董烤鸭为事例，大董烤鸭的客单价相似甚至多达了全聚德，但近年的发展却很很快。

边疆透漏，大董烤鸭单店日营业额超过30万元，在全国领先。其秘诀也正是注重大众消费群体，侧重年轻化、时尚化，确保产品品质的基础上提升产品的性价比。

不过，针对高端餐饮的转型，《中国品牌》杂志则报导回应，未来非常宽一段时间内，高端餐饮业仍正处于调整期，餐饮业的高端消费结构早已再次发生了根本性变化，靠人脉的市场外强中干，很不身体健康，市场配对过程中，首先就不会出局掉这样的餐饮企业。未来企业只有在精细化管理和产品服务上有所创意，重返本质、重返市场，从大众消费层次中根据自身的硬件、软件和特点，寻找新的目标群体定位，才是餐饮企业构建转型升级的必经之路。俭朴早已构成了大气候，某种程度是理念问题，在人们的消费习惯中也构成了常态。虽然高端餐饮企业争相转型，但不容忽视的是，高端餐饮企业压力仍然相当大，配对才是刚刚开始。

高端餐饮企业尽早转入新的角色，新的定位目标客户，舍弃以前对三公消费的倚赖，要遵循市场的规律，探寻出有一条市场化的改革道路。老字号餐饮今后怎么办?那么，对于像全聚德一样的老字号餐饮企业来说，在目前的现状下，应当怎样做到呢?据第一财经日报报导，作为北京市的一张名片，是耕耘本地市场，还是回头过来做到大做到强劲?全聚德自由选择的是后者。根据公开发表信息，截至2013年年底，全聚德在北京以外的省份总计有12家门店，但除了上海、杭州和无锡等长三角的门店盈利外，其他省份皆正处于亏损状态。

全聚德官网表明，全聚德的门店至今仍集中于在北京区域，共计14家全聚德门店以及4家丰泽园门店，除北京外，在11个城市各有1~2家门店产于，北京的门店多达一半以上。李志起回应：老字号要走进当地的话，面对着一个既要承传又要创意的难题，如果只有承传没创意，那么在外地市场面对消费环境和消费人群的变化，很难应付当地餐饮企业的挑战。

他指出，无法一味地抱着特色优势恒定，而应当要为适应环境本地化而希望。另有知情人士讲解称之为：前些年的扩展也是政府希望的不道德，当时主管单位倡导做到大做到强劲，热衷企业回头过来，但是缺少对外部环境的评估，所以造成过来后水土不服，而这也解释当初决策的前瞻性过于。报导还回应，作为老字号企业，如今都面对转型问题，面临如今的生活节奏和口味的变化，餐饮企业如果无法与时俱进，就不会面对相当大的困难。老字号全聚德的失色并非个案，某种程度经营多家中华老字号特色品牌店的西安饮食，也快速增长力弱。

该公司日前公布的2013年年报表明，期内公司构建营收5.86亿元，同比下降11%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-736.19万元。老字号经过几百年的风霜洗礼，本身具备的是产品知名度的价值，但不意味著就一定具备现代市场意义上的品牌价值。因为，它们既没核心的价值理念，也没持续大大的承传关系。

回应，有业内人士建议，面临新的市场环境，老字号必须对其品牌价值展开切换提高，要在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫才讫。边疆认为，从长远看，老字号的市场还是很辽阔，全国餐饮市场需求是仍然快速增长的，随着城市化建设，大量农民转变成城市居民，不会更进一步造就餐饮业的发展。对于这些老字号来说，必须在产品定位、提高服务、提升性价比上下功夫。

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